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7 regole d’oro di un Funnel di successo

Una volta strutturata la comunicazione e i prodotti come le due ramificazioni del sistema di marketing, l’obbiettivo successivo del funnel è quello di 

CREARE UN PERCORSO CHE CI DIA PROFITTO A FRONTE DELL’INVESTIMENTO DI UN BUDGET

Quindi traffico, pagato sulle varie fonti di advertising che spendiamo per ottenere lead che vanno nutriti per passare da lead freddi a lead caldi per convertire (ovvero vendere) tramite il nostro funnel di comunicazione e prodotti e realizzare alla fine un profitto che ci deve tornare più di quanto spendiamo. 

Come far nella pratica a centrare questo obbiettivo? Premesso, come detto poco sopra, che ogni funnel deve essere personalizzato e che non esiste un funnel standard adattabile a chiunque, io mi sono creato un percorso ideale in sette tappe, elaborato in tanti anni di corsi, di letture, anche e soprattutto di esperienza fatta sul campo.

Ecco i miei sette passaggi fondamentali:

1) L’ANALISI

E’ il punto di partenza, il più importante, quello in cui consiglio di investire la maggior parte del tempo perchè un’analisi fatta bene di sicuro è destinata a semplificarci la vita in tutto quello che verrà dopo.

Perchè? Perchè ogni business è diverso, quindi per cominciare è fondamentale analizzare il cliente nella sua singolarità, creando il suo profilo ideale:

–     Chi é?

–     Cosa fa?

–     Cosa cerca?

–     Quali risultati vuole ottenere?

–     Ha già cercato soluzioni online che non lo hanno soddisfatto?

–     Che problemi sta riscontrando con il nostro competitor?

–     Che tipo di utente sta cercando? 

–     Dove posso intercettare questo utente? Online o offline?

Dobbiamo insomma studiare il caso e fare una seria analisi sul business, i competitor, sul cliente ideale, per creare un funnel che abbia un senso sia nella struttura delle offerte, sul pricing, sulle tipologie di offerte.

Il tutto, ci tengo a sottolinearlo, senza sottovalutare l’offline: perchè se dall’analisi emerge che il nostro utente non è soltanto online ma anche off, lo dobbiamo andare a prendere offline. 

Noi in Active Powered facciamo ad esempio tantissime sponsorizzazioni di eventi: abbiamo anche campagne pubblicitarie attive ma a basso budget, ed il resto lo investiamo in eventi, sponsorizzando o con la presenza in loco, perchè è lì che si ferma il nostro target, ed è lì che lo intercettiamo  e possiamo trasferire maggior valore. Quindi noi il traffico (vedi al secondo punto) lo andiamo a prendere anche offline.

2)   IL TRAFFICO

Una volta compiuta l’analisi ed accesa la macchina, dobbiamo portare la gente a bordo. Si comincia quindi a ragionare in termini di traffico, che possiamo dividere in tre parti:

IL TRAFFICO CHE NON CONTROLLIAMO

E’ rappresentato da tutti quegli strumenti online che non possiamo controllare come la SEO, o Search Engine Optimization, ovvero l’ottimizzazione dei motori di ricerca. Per far trovare il nostro blog su Google possiamo fare tutto il possibile per essere ottimizzati al meglio: possiamo impegnarci per creare i migliori articoli del mondo, a fare link building, spendendo mesi affinchè Google ci posizioni all’interno delle sue ricerche con keyword che servono ad intercettare il nostro target. Benissimo.

Ma attenzione: all’atto pratico è l’utente che effettua la ricerca. Se quella famosa keyword non va oltre le mille ricerche al mese, noi oltre quella soglia non potremo andare. E ci siamo anche dovuti sforzare per arrivare primi su Google senza alcuna certezza che continueremo a rimanerlo perchè altri tenteranno di sorpassarci.

Quindi la SEO, ma anche i blog, i social, You Tube sono sistemi in cui possiamo gettare contenuti per cercare di ottenere traffico: ma ciò che otterremo sarà sempre un traffico che non possiamo controllare in termini di quantità, frequenza, sicurezza.

IL TRAFFICO CHE CONTROLLIAMO

Il traffico che controlliamo invece è generato dall’advertising: possiamo spendere tempo, soldi ed energia per fare SEO, oppure pagare direttamente Google Ads per comparire direttamente nei primi posti di qualunque tipo di ricerca. Decidiamo un budget, e possiamo preventivare quanta gente arriverà e i numeri che potremo realizzare. 

IL TRAFFICO CHE POSSEDIAMO

Tutto il traffico che non controlliamo e quello che controlliamo vanno però trasformati in traffico che possediamo ovvero nelle nostre liste: le email, le liste utenti su Messenger o altri canali social, che grazie ad una nostra iniziativa ci hanno fornito indirizzi email o numeri di telefono che possiamo contattare via mail, con un messaggio su Telegram o Instagram. Per arrivare a trasformare il traffico è fondamentale la fase 3 ovvero la….

3)   LIST BUILDING

La costruzione della lista si realizza prioritariamente attraverso la opting page che abbiamo già visto poco sopra. Qui, in base alle analisi effettuate, abbiamo costruito il nostro primo prodotto, il Lead Magnet o esca che ci serve per stringere un primo contatto con l’utente e convincerlo a lasciarci il suo contatto in cambio di qualcosa.

4)    BREAK EVEN FUNNEL

Nel Break Even Funnel l’obiettivo è ripagare il traffico strutturando un prodotto a bassissimo costo, che va individuato naturalmente in base alle analisi compiute, al mercato che ovviamente decide il prezzo, perchè non siamo noi che lo decidiamo a tavolino.

Per farlo bisogna costruire una OTO o One Time Offer (oppure c’è anche chi vuole vendere un Trip Wire): in pratica si tratta di un’offerta di aggancio tramite la quale, dopo aver utilizzato l’esca, come primissimo gradino della nostra Value Ladder torniamo alla carica con un’offerta particolare ma a prezzo molto conveniente, magari anche molto scontato. 

Prendiamo nuovamente ad esempio il caso del nostro formatore: un utente ha scaricato l’ebook gratuito dalla sua Opting Page finendo nella Thank You Page, che come abbiamo visto nel precedente articolo è la pagina in cui ringraziamo l’utente per averci dato qualcosa.

E qui, come dicevo prima, salta fuori il risvolto importante di questa pagina così sottovalutata. Perchè in questo momento, invece di limitarci semplicemente a ringraziare l’utente, dobbiamo renderci conto che abbiamo appena avuto un contatto con il nostro utente, che c’è stata un’interazione, che l’utente sta iniziando una relazione con noi, insomma che abbiamo un..

UTENTE ATTIVO

Siamo cioè in presenza di uno dei momenti migliori per capitalizzare l’energia positiva venutasi a creare. Quindi perchè non sfruttare la Thank You Page per ottenere già un piccolo ritorno? 

Quindi: ti ringrazio per avermi lasciato la tua email ed aver scaricato l’ebook gratuito, ma già che sei qui e visto che sei un utente nuovo per i prossimi 45 minuti hai a disposizione un’offerta irripetibile in cui ti propongo ad esempio un prodotto a 7 euro invece che a 19. Una specie di benvenuto per ringraziarti della fiducia. Questa è la One Time Offer: un’offerta che non vedrai più perchè non è nel nostro sito, né da nessun’altra parte.

Obbiettivo: ripagare il traffico e raggiungere un Break Even arrivando a fare in modo che entrino gli stessi soldi che escono. Mettiamo il caso che ogni utente che prendiamo dalla Opting Page su Facebook ci costi 50 centesimi: se abbiamo un’offerta che costa 2 euro basta che la compri un utente su quattro per aver ripagato il traffico e raggiunto il Break Even.

Ma questo non è l’unico vantaggio: statisticamente è provato chi ha già comprato da noi comprerà ancora, naturalmente se ha ricevuto valore. Diamo a questo proposito per scontato che tutti i prodotti devono essere di valore: la Value Ladder va a crescere non soltanto in prezzo ma in valore. Qualcosa venduto a prezzo più alto deve avere un valore effettivo più alto.

Quindi se un utente è contento dei nostri prodotti, è un vantaggio perchè è indubbiamente più facile vendere ad un cliente che ha già comprato da noi che ad un nuovo cliente: quindi la One Time Offer ci migliorerà il conversion rate (che vedremo più avanti) perchè stiamo vendendo anche a persone che hanno già comprato da noi, e che saranno più predisposte a comprare se siamo riusciti a vendergli un’offerta davvero allettante.

5)   LEAD NURTURING

Questa è secondo me la fase cardine: la fase in cui si vanno ad intersecare Value Ladder e Lead Nurturing. Ovvero: abbiamo la nostra scala di prodotti e costruito la nostra lista email. Lo scopo ora è quello “nutrirla” con contenuti di valore attraverso l’invio di una serie di email, per fare in modo che l’utente percepisca il valore di quello che sto vendendo. 

Non dimentichiamo infatti che ogni contenuto che si dà gratuitamente serve a far percepire che valore abbiamo, sia che vendiamo una consulenza, un prodotto o altro.

Con il Lead Nurturing il funnel si articola in percorsi che accompagnano l’utente verso la percezione del valore: da qui parte la sequenza di vendita in cui vendiamo il nostro primo prodotto che può essere anche la nostra Core Offer, ovvero il nostro Front End. A seconda che l’utente compri o meno va a finire in due differenti sequenze di nurturing. Per esempio se hai comprato comincio a prepararti per l’Up Sell in cui c’è tutta la parte di Middle End e Back End.

6)   REFERRAL MARKETING

Questa è la sesta fase in cui ai nostri clienti proponiamo di fare passaparola a nostro favore, ovviamente non automatico né spontaneo: anche in questo caso chiediamo uno scambio. Insomma, come in tutti i passaggi del funnel anche questa cosa deve essere venduta.

E’ il classico caso della formula “Porta Un Amico” che tante volte ci siamo visti offrire per esempio dalle compagnie telefoniche: non gratis o per particolare simpatia ma per ottenere un bonus, uno sconto, tempo o spazio extra.

7)   KPI

Ovvero Key Performance Indicator: l’analisi dei dati che abbiamo a disposizione. Ovviamente all’interno di un funnel abbiamo svariati dati a partire naturalmente dal traffico in cui abbiamo: 

CPM – Costo per mille impressioni: quanto ci costa far apparire un annuncio ogni mille bacheche di Facebook. 

CPC- Costo per Clic

CTR- Clic Through Rate

CPL – Ovvero costo per lead, importantissimo nel funnel: quanto ci costa cioè l’utente che ci lascia la sua email. La quotazione mediamente dovrebbe stare sotto l’euro su Facebook, dove si fa la maggior parte della list building, un po’ più alta su Google. Un dato che deve assolutamente essere ottimizzato perchè l’obbiettivo finale è quanto paghiamo un lead, ovvero un utente che entra nel nostro funnel.

Nelle email va valutato anche l’OPEN RATE: la percentuale di email aperte su quelle inviate. Se abbiamo inviato una mail a 1000 utenti ma solo in 200 l’hanno aperta, allora avremo un open rate del 20%. Mediamente possiamo che dire che un open rate corretto si posiziona tra il 20 e 30%. 

Sia nelle mail che nelle landing page infine è importantissimo valutare attentamente il CONVERSION RATE. Esempio:

Su 100 utenti della opting page, quanti mi lasciano l’email?

Quante persone che hanno visto la mia sales page hanno comprato?

In altre parole: quanto converte questa landing page?

Anche questo un dato da tenere costantemente sotto controllo.

Altra metrica importantissima è il CUSTOMER LIFETIME VALUE: ovvero il valore medio che un cliente porta nella sua vita (per meglio dire: nella relazione che costruisce con noi) all’interno del funnel, calcolato in base agli acquisti/non acquisti medi sulla base delle differenti offerte. Un parametro che ci consente di capire quanto siamo disposti a spendere per ottenere un cliente.

L’ultima fase quindi, una volta attivato il Funnel, è analizzare tutte le principali KPI del funnel e ottimizzarle attraverso gli SPLIT TESTING.

Tutto quello che abbiamo impostato VA TESTATO. Non esiste una frequenza standard. Bisogna curare ogni dettaglio. Per esempio andando a “split testare” una landing page ci accorgiamo che il colore rosso funziona meglio del colore arancione. E’ un un processo che va fatto in maniera reiterata: non ci si ferma mai. 

Tutte le variabili che vanno ad influenzare le KPI vanno costantemente testate con un solo obbiettivo: investire un budget sempre più basso per generare un profitto sempre più alto.

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